«Jeg setter ikke spesielt stor pris på retorikken om kultur og næring, som vi har fått mer og mer av siden 2007 (…) I dag føler jeg at man ikke får fred fra den retorikken noe sted i kunstfeltet,» sa Jenny Hval da jeg intervjuet henne i høst.
I 2003 skrev jeg følgende sak om Ola Prestgards siviloppgave om musikk og business i Morgenbladet.
OLA PRESTGARD, FOTO: LINDUM
Ola Prestgard har skrevet siviloppgave om norsk og svensk musikkeksport. Han mener det er på tide at norske myndigheter snart innser at musikk både er business, kultur og nasjonal profilering.
– Det er nå vi har sjansen, mener han.
– Norsk musikk får økt oppmerksomhet, men norske myndigheter må innse at musikk både er business, kultur og nasjonal profilering slik Sverige har gjort i alle år, mener Ola Prestgard.
Han har sammenlignet norsk og svensk musikkeksport i sin siviloppgave ved Norges Markedshøyskole.
Norge og Sverige har to gigantiske internasjonale musikksuksesser å vise til. ABBA erobret verden på 1970-tallet, mens A-ha gjorde det samme ti år senere. Men der ABBA var starten på eventyret for svensk musikkeksport, forble A-ha lenge det eneste norske bandet med virkelig internasjonal suksess. «Satt på spissen kan man si at Norge har hatt oljen, Sverige har hatt ABBA,» skriver Ola Prestgard i Musikkeksport: Hva kan den norske musikkbransjen lære av Sveriges eksportsuksess?.
– Det er ingen tvil om at Norge har mye å lære av Sverige, selv om vi er på riktig vei. Svenskene er flinkere til å se på musikkeksport som næringspolitikk. Aktørene i musikkbransjen samarbeider bedre, støtteordningene er enklere å forholde seg til, og bransjen tar bedre vare på erfaring og spisskompetanse. Sverige er fortsatt i førstedivisjon, mens Norge har rykket opp i tredje. Samtidig eksisterer det en forestilling om at man i Sverige nærmest får ubegrenset offentlig støtte til sin musikkeksport, men der har ikke jeg kunnet bekrefte store forskjeller, sier Prestgard.
Han arbeider også bak disken i Platekompaniet og som markeds- og mediakonsulent for Øyafestivalen.I oppgaven antyder Prestgard at de store forskjellene i norsk og svensk musikksport har forgreninger til selve måten å tenke industri og eksport på. Der Norge i hovedsak har vært råvarefokusert med olje og fisk i sentrum, har svenskene vært flinkere til å skape egne industrier og merkevarer. ABBA, Max Martin og Roxette er merkevarer på linje med Hennes&Mauritz, Volvo, IKEA og Björn Borg. Mens Norge har hatt Vegard Ulvangs undertøy og Jahn Teigens null poeng i Grand Prix å vise til.
– Mens A-ha aldri prøvde å få norsk platekontrakt, men satset direkte mot utlandet, tok man tak i ABBA på et helt annet vis i Sverige. Hele apparatet rundt bandet var svensk, noe som bidro til at Sverige fikk en helt annen kompetanse på musikkeksport og gav svensk musikkbransje en langt større selvtillit.
Men nå er norsk musikk på vei. Selv om artister som Röyksopp og Kings of Convenience tar A-ha-ruten via utenlandske plateselskap, kommer suksessen gjennom alle kanaler. Den norske avdelingen av multinasjonale Virgin Records gjorde Lene Marlin til verdensstjerne, mens små uavhengige selskaper får god omtale og suksess i mindre skala med artister som St. Thomas og Jaga Jazzist. I tillegg opplever jazz, metal og elektronika internasjonal suksess i sine nisjer. Norsk musikk er i ferd med å bli en merkevare, og bransjen er i ferd med å bygge opp selvtillit.
– Det interessante er at dette ikke har noen sammenheng med noen særnorsk egenart i musikken, men handler om artister med særpreg uavhengig av nasjonalitet. Det er nå det er substans i norsk musikk, og internasjonalt har vi klart å snu skepsis til nysgjerrighet. Jeg tror ikke vi kan konkurrere med Sverige når det kommer til bestselgende listepop. Isteden bør vi satse på artister med egenart og appell innen mindre nisjer. Dette sammenfaller trolig med en økende globalisering av musikkbransjen og at angloamerikanske artister ikke har samme status som tidligere, for norsk musikk er langt fra alene om å oppleve økt internasjonal suksess.
Det Prestgard kaller «et norsk gjennombrudd» gjør foreløpig ikke store utslag på eksportstatistikken. Prøveprosjektet Music Export Norway (MEN) har tallfestet den samlede musikkeksporten i 2001 til 210 millioner kroner. Et tall som er en dråpe i Norges eksporthav, men med stort potensial. Sveriges eksportinntekter av lisensiering, platesalg, royalties, cd-trykking og andre tjenester ble i 2001 anslått til å være 4,8 milliarder koner. Han beregner også at det samlede platesalget til a-ha ville bidratt med 280 millioner kroner til statskassen – om trioen hadde hatt kontrakt med et norsk plateselskap.
– Sammenlignet med annen eksport er musikkinntektene bare blåbær, og selv i Sverige utgjør musikkeksport bare en-to prosent av nasjonalbudsjettet. Men det er ikke bare i kroner og øre musikkeksport er viktig; det handler også om profilering av Sverige i utlandet, sier Prestgard.
Sverige har hatt sin Export Music Sweden i ti år, som i hovedsak er finansiert av platebransjen selv. Her i Norge er MEN i sitt siste av i alt tre prøveår. Før det avgjøres om prosjektet videreføres, må vi trolig gjennom en dragkamp om hvem som skal finansiere det videre: Platebransjen, det offentlige eller begge.
«Forskjellen mellom norsk og svensk [musikk]-industri kan synes å ha fellestrekk med avviket mellom u-land og industrialisert land,» skriver Prestgard. Men selv om Norge fortsatt er et u-land når det kommer til musikkeksport er situasjonen i kraftig bedring. MEN viser for eksempel til at inntektene fra offentlige fremføringer og opptredener har økt fra 7,7 til rundt 16 millioner kroner mellom 1998 og 2001.
– For å bli slagkraftig på det internasjonale markedet er det de samme mekanismene som er i sving som innen bilproduksjon og telekom i «tigerøkonomien» i Sørøst-Asia. I økonomisk teori snakker man om «the big push» når investeringer gjør at enkeltforetak vokser seg sterkere og større, noe som igjen får innvirkning på sysselsetting og videre investeringer. Økonomien stimuleres, og vi får en rekke nyetableringer som resultat. Dette er en utvikling som offentlige myndigheter kan være med å sette i gang, forklarer Prestgard.
Tendenser til et «big push», eller «kritisk masse» som Prestgard kaller det, finnes i norsk musikkbransje, men foreløpig er det først og fremst i form av status at norsk musikk har opplevd en forbedring internasjonalt. Selv om man kan få et inntrykk av at verdens øyne er rettet mot Norge; en liten notis i musikkavisen NME blir fort en helside i en norsk avis – og har salgsmessig klart mest å si på hjemmemarkedet.
– Vi ser en tydelig boomerangeffekt av den økte oppmerksomheten norsk musikk får i internasjonal musikkpresse. Det internasjonale platesalget av norske artister tar bare unntaksvis av, men her hjemme er det helt tydelig på VGs salgslister for album og singler at norsk musikk selger langt bedre enn tidligere. De siste ukene har for eksempel norskandelen på albumlisten ligget på rundt 40 prosent. Dette henger mye sammen med økt kvalitet, større selvtillit og den økte oppmerksomheten norske musikere får i media. Hva må gjøres for å ta eksporten et skritt videre?
Prestgard skisserer flere veivalg. Myndighetene bør videreutvikle infrastrukturen for de som driver med musikk gjennom å støtte arenaer, utdanning og idealistiske miljøer. Støtteordningene for plateutgivelser og turneer bør bli enklere, platebransjen bør bli flinkere til å samarbeide, man bør satse på nisjer og avgrensede segmenter fremfor hitlistene. Ikke minst bør musikkeksporten tas vekk fra Kultur- og Utenriksdepartementet og overlates Nærings- og handelsdepartementet.
– I Sverige ser man på musikkstøtte som investering, mens det i Norge regnes som subsidier. Norsk musikkstøtte er rotfestet i tanken om at det enten skal være støtte til tiltak som ikke er kommersielt levedyktige, eller musikk som skal profilere Norge i utlandet. Men på det viset ser man ikke musikkeksportens enorme vekstpotensial, og at musikk både kan gi penger i statskassen og profilere Norge i utlandet.
Eller som Inger Dirdal i Music Export Norway sier det i oppgaven: «Problemstillingen er slik at synet på musikk og spesielt kultur generelt som næring er et totalt fraværende perspektiv […] Folk i departementene blir forvirret når man snakker om musikk og eksportinntekter om hverandre – kultur og næring er liksom uforenlig. Man tror at kunst ikke lar seg kommersialisere.»
– Det jeg vil vise med oppgaven er at veien videre ikke er sikker, men at det er nå vi har sjansen. Den selvtilliten som har dukket opp forsvinner ikke over natten. Det ser svært lyst ut, men det er ikke sikkert Norge når ut med eksport av den grunn. For det krever både tiltak og videre målbevisst satsing fra platebransje og myndigheter.
Øyvind Holen 